Las palabras y las cosas

No alcanza con tener razón si no se encara una estrategia de comunicación eficaz

 

Mandar es obligar, conducir es persuadir. Con estas palabras Juan D. Perón definía el arte de la conducción política de su tiempo. Si bien el mundo actual dista de aquel del siglo pasado –hoy la persuasión viaja a velocidades digitales–, para gobernar y conducir hay que considerar esta práctica que las derechas comprenden bien. En cambio, quienes aspiran a conducir proyectos representativos de mayorías populares parecen enredados buscando la salida del laberinto. A pesar de los cambios de época, la política sigue siendo persuasión ejercida tanto en el palacio como en el espacio público. Este último, que en tiempos de democracia de audiencias también se materializa en el territorio comunicacional mediático, está poco explorado por el Frente de Todos. Desatenderlo no parece ser una estrategia destinada a grandes éxitos.

Cuando los salarios no cubren la mesa familiar brotan el enojo y la frustración. La ciudadanía mira de reojo a la política mientras busca explicaciones y responsables. Bombardeada mediáticamente por mensajes en contra del Estado y de los políticos, no extraña que “ese culpable abstracto” corporice en la cara de algunos dirigentes. Los oficialismos en estos contextos llevan la de perder. Las interpretaciones que se da la ciudadanía sobre la compleja realidad que habitamos surgen de explicaciones y enunciados que brindan los medios de comunicación en tanto intervienen en la construcción del espacio público.

En días en los cuales el debate sobre el FMI inunda el arco político y social, se ven movimientos de placas tectónicas, particularmente en el oficialismo. Los movimientos sísmicos traen zozobra y recientes encuestas ofician de sismógrafos que los registran y permiten sacar algunas conclusiones que van más allá de la consulta coyuntural. El promedio de todas las mediciones efectuadas después de los anuncios sobre el FMI dice que la mayoría de la sociedad cree que no traerá bienestar al país. En la ciudadanía hay un registro saludable de memoria histórica que asienta esta percepción. A su vez, también una mayoría transversal coincide, contrariando lo anterior, en que es necesario lograr un acuerdo con el Fondo. Aquí se sobreponen, a la memoria histórica, la demanda de soluciones a un presente árido con las presiones mediáticas sobre el tema.

Las sorpresas que motivó una encuesta de la consultora Analogías realizada el 23 y 24 de enero abre la reflexión sobre ciertas reglas de juego de la comunicación política contemporánea. 43 de cada 100 entrevistados afirmaron que “el último préstamo con el FMI” lo tomó Mauricio Macri. 26 de cada 100 dijeron que fue el gobierno de Alberto Fernández. Pero al indagar en los niveles de desinformación entre los encuestados, segmentados por nivel de instrucción formal, casi un 30% de aquellos con nivel universitario respondió que había sido el gobierno de Fernández quien había tomado el empréstito. Cifra parecida se registró entre los secundarios. Entre quienes solo tienen estudios primarios fue un 20%. La medición muestra que con más nivel de instrucción hay mayor desconocimiento de los hechos reales.

En la búsqueda de explicaciones tal vez sirva remontarse a la segunda quincena de agosto de 2021, cuando María Eugenia Vidal, en plena campaña electoral, manifestó en una señal televisiva: “Alberto Fernández lleva, en este año y medio, un endeudamiento de 30.000 millones de dólares. Se está endeudando más rápido por año que Mauricio Macri. Son datos. Hechos”. De inmediato un diputado nacional del Frente de Todos y el mismo Presidente Fernández salieron a responderle. Aclararon que el planteo era inconsistente porque Vidal mezclaba pesos con dólares. Pero los enunciados de la ahora diputada circularon y siguieron circulando a repetición. El 18 de enero Alfonso Prat-Gay volvió a la carga y amplió esa línea argumental al decir en un tweet que el FdT endeudó al país más y en menor tiempo que Cambiemos. La inconsistencia era del mismo tenor que la anterior, pero la estrategia era eficaz en sus intenciones. Prat-Gay reforzó la argumentación incluyendo un gráfico en el cual contrasta el endeudamiento del FdT –pesos transformados a dólares– contra la deuda en dólares reales de Cambiemos. Amplios segmentos de la población reprodujeron en las redes estos argumentos, también utilizados en medios masivos para amplificar y repetir como una verdad irrefutable mediante programas televisivos y radiales, periodísticos y de interés general.

Volviendo a la encuesta, veamos las respuestas obtenidas a la pregunta “¿qué gobierno cree usted que aumentó más la deuda externa argentina?” Los resultados fueron que el 45 % contestó el gobierno actual, mientras un 38 % dijo el de Mauricio Macri. ¿Debemos sorprendernos por las respuestas? Más aún, ¿sigue funcionando la polaridad antagónica verdadero/falso?

En su libro Las palabras y las cosas, publicado a mediados de los ’60 del siglo pasado, el filósofo Michel Foucault buscó dar cuenta sobre cómo evolucionó el entendimiento de la realidad a través del conocimiento mediado por el lenguaje. Argumentaba que entendemos las cosas a través de palabras, que hay una relación inseparable entre ambas. El mundo de Foucault era analógico, palabra que significa similar, y el entorno actual es digital. Actualmente las cosas se recodifican en datos, o sea números, porque la prevalencia del orden digital es informacional.

En el presente digital lo que vale es la información. Un viaje no es un viaje sin la story volcada a Instagram, una colección de fotos que reflejan una sucesión de presentes puntuales destinados a consumos instantáneos. La información –la selfie– sobre la experiencia –el viaje– tiene, para quien la produce y quien la consume, más valor que la experiencia misma. Estos tipos de prácticas van conformando las subjetividades ciudadanas actuales. Producimos, procesamos y consumimos información sobre las cosas más que las cosas mismas. Por eso los bienes intangibles valen más que los tangibles y las acciones de las empresas tecnológicas más que el resto.

Un día las finanzas se desacoplaron de los bienes reales y se financiarizó el mundo. Desde entonces los activos financieros comenzaron a remitir también a otros activos financieros. Bajo el capitalismo digital, en modo equivalente, la información remite a otra información. Foucault diría que las palabras ya no se relacionan con las cosas sino con otras palabras. De allí situaciones que desorientan al pensamiento racional, como las fake news o las sentencias mediáticas que se ejecutan fuera del orden judicial. Tratadas como mentiras, no se entiende que forman parte de un juego informacional que no responde a esa lógica dual que opone verdad a mentira. Son prácticas moralmente reprobables si uno las genera o circula a sabiendas, pero también pueden tendernos trampas, incluso a un filósofo. Para saber a qué juegan hay que analizarlas como piezas del orden informacional. Su horizonte es la efectividad de inducir efectos reales sobre la materialidad humana y aplicar a conductas y decisiones. En el orden informacional, no hay informaciones verdaderas o falsas, solo informaciones.

Para entender dónde estamos parados es útil contrastar el mundo analógico al digital. En el primero nos veíamos sobre la Tierra, en el segundo sobre Google Earth. Como sujetos informacionales somos nodos de la expansión digital. Volcamos información a las aplicaciones con las cuales interactuamos y recibimos información de ellas para tomar decisiones con la punta de nuestros dedos deslizándose sobre pantallas. Si tenemos hambre, el mapa de Google nos invita a elegir entre opciones cercanas a nuestra ubicación real, incluso descarta por nosotros aquellos comercios que venden productos que no consumimos, todo sin que lo pidamos. Entender este salto cuántico, de orden civilizatorio, es fundamental para quien, desde la política, quiera encarar una estrategia comunicativa eficaz, que ancle en los sujetos contemporáneos. A la militancia y la dirigencia que siguen aferradas a la idea de que los triunfos están basados en “tener la razón”, bien les valdría saber qué oído tiene el que escucha.

La misma encuesta indagó sobre cómo se informa la población. La televisión resulta, todavía, la principal fuente. Le siguen la radio y los portales online. Luego las redes en el siguiente orden: Facebook, Instagram y Twitter. Esto confirma que la agenda, las explicaciones y valoraciones de los acontecimientos que se construyen como noticiables siguen estando marcados por lo que circula en los medios tradicionales. Sin embargo, es importante no perder de vista que dicha construcción tiene una circularidad muy alta y muchas veces la noticia de una señal televisiva que articula sentidos fue disparada por un tweet, un posteo o un micro video. Otras veces es la televisión la que dispara el tweet o la respuesta en redes. La circularidad permite que un Renault Clío desate una concatenación de prácticas y sentidos que, aunados, llevan a conquistar el gobierno de la provincia de Buenos Aires.

La comunicación contemporánea anuda informaciones a sentimientos, dotando de sentido personal a las propias conductas y experiencias. Instala y refuerza sentido común bajo enunciados breves que nos resultan indiscutibles porque “así lo sentimos”. Su efectividad también se logra a partir de productos culturales ficcionales o del campo del entretenimiento. En la serie El Marginal, por ejemplo, el personaje encarnado por el actor Gerardo Romano delinea un oscuro y corrupto secretario de Seguridad de la Nación, que toma la función pública como una oportunidad para incrementar su patrimonio y sus beneficios individuales. La ficción puede instalar o reforzar, en el plano de la vida real, ese discurso de la política asociada a la corrupción. Imágenes, enunciados y representaciones construyen el espacio público que interpela a las personas reales que con eso toman decisiones.

La dirigencia del PRO parece comprender mejor este paradigma. No solamente cuentan a su lado con los dueños del poder económico local al frente de empresas de medios. También reformularon sus estrategias, modos y prácticas comunicacionales. Basta ver cómo el equipo comunicacional del jefe de gobierno porteño ya adoptó su personaje. El Pelado de Tik Tok le habla a los más chicos y a los jóvenes. Allí adopta sus códigos generacionales y les cuenta cuándo comienzan las clases o incluso cosas más personales, como que va a llevar a su hija a un recital de un cantante de moda. Dice a quien lo escucha, con una “improvisación” sometida a guión: “Vos sabés que los chicos por la calle me dicen ‘vos sos el pelado de Tik Tok’, no sé por qué… hay que reírse de uno mismo”. Con la misma espontaneidad de laboratorio almuerza y se fotografía con la Mona Giménez, mientras hace la previa para darse un baño de cultura popular en la noche del Festival de Cosquín.

El orden informacional contemporáneo juega con reglas nuevas, entre las que destacan el inmediatismo, la emotividad y el desapego a la verdad. El discurso político es uno más de los que circulan y compite con otros en paridad de condiciones a la hora de construir decisiones. No extraña entonces que las grandes cuestiones en juego en la agenda de estos días, la deuda, la administración de justicia, la inflación, tengan a la población sintonizando otras frecuencias. Si el FdT quiere llegarles más a los ciudadanos debe apelar a narrativas que sincronicen con sus entornos personales y para eso debe comprender la complejidad del momento. Para persuadir y construir mayorías electorales hay que llegar por todos los costados y entrarles a los temas por lugares impensados. Militancias y dirigencias que quieran jugar en la era de la información deben entender que las marcas de la cancha están en la Nube del ciberespacio y las reglas del juego vienen en una app que se baja de la store.

 

 

 

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