En la sociedad de los años '70, Jean Baudrillard se propuso analizar el consumo a través de las teorías del signo, de la lingüística estructural. Baudrillard entenderá al consumo como una actividad de manipulación de signos: la lógica del consumo no deriva de las necesidades ni de la funcionalidad y utilidad de los objetos, sino de las aspiraciones simbólicas instituidas por el sistema de signos. Las necesidades no producen el consumo, sino que es al revés.
Baudrillard avanza en la idea de que las necesidades son precisas, no para las personas, sino para el buen funcionamiento del sistema de signos; hay necesidades porque el sistema requiere que así sea. Es un modo de explotación, al igual que el trabajo, sostiene Baudrillard en obras como El sistema de los objetos y La sociedad de consumo.
¿Cómo comienzan a circular las necesidades? ¿Cuál es la operatoria por la que se impone un estilo de vida? El ciclo de un “bien de consumo” parte del surgimiento de este como tendencia. Posteriormente se verá potenciada hasta alcanzar su pico: la adopción generalizada por los consumidores. Una vez que la seducción fue lograda, el interés decae y nace un nuevo surgimiento.
Una tendencia puede definirse como un patrón o un cambio que le sucede de manera gradual a una determinada pauta de consumo. Se dice que algo es tendencia cuando está “de moda”; se impone una tendencia para garantizar que su funcionalidad no responda a un fin, sino que esté sujeta a un orden de mercado.
Los objetos/signos deben multiplicarse infinitamente, según Baudrillard. La producción de mercancías está determinada por la producción y consumo de significaciones. La dinámica actual de la rotación de tendencias en el capitalismo tardío es atrozmente veloz; la velocidad del recambio hace virtuoso todo ciclo. Cuanto más progresa la técnica, más ágil es el ciclo. La oferta y la demanda funcionan mientras sea efectiva la seducción por lo nuevo; lo que se presenta como candente despierta el deseo, aunque habría que incluir en esta ecuación al fenómeno de lo retro, que es revestir de nuevos efectos a lo que se consumió en otra oportunidad.
El ciclo de la moda responde a engranajes calientes. Mientras se crean nuevos modelos, se reciclan los viejos, a veces con la falsa causa noble de la sostenibilidad. Ejemplo de esto es la propuesta de la moda circular: la comercialización de ropa usada a precios bajos que posibilita que las marcas aspiracionales resulten accesibles a todo público. Esta moda se promociona bajo la premisa de la sostenibilidad, es decir, la reducción del desperdicio textil.
La producción de significaciones
¿Cómo llegamos a sostener una conversación pública sobre el magnesio? ¿De dónde surge y por qué el término generación silver? ¿Por qué los productos de belleza son elegidos más por ser cruelty free que por sus ingredientes?
Las distintas esferas de producción de bienes de consumo son definidas por instituciones especializadas, las usinas de distribución de sentidos son los tentáculos del gran pulpo del mercado. La producción de significaciones no sólo tiene que ver con lo tangible de las mercaderías; el orden estructurador regula diferencias y organiza las aspiraciones sociales sensibles. Un ejemplo es la búsqueda de la igualdad. Bajo este orden, las campañas como #MeToo se vuelven virales y, si repercute en la calle y en las redes, repercute en la moda. Cientos de marcas presentaron sus prendas con la inscripción #MeToo durante su apogeo.
Del hedonismo a la cultura del bienestar
La búsqueda de placer en la actualidad es más una lógica de supervivencia que un culto al hedonismo; cuanto más brutal es la concentración de las fuerzas del mercado, más necesidad de placer se debe producir. Condicionado por la búsqueda de goce, el consumidor aspira a un ideal de placer que le proporcione sosiego; mientras, las necesidades se van reciclando, los indicadores de “calidad de vida” se van sofisticando. La cultura del bienestar no aparece como tendencia pasajera; se configura como la estadía necesaria para mantener al consumidor distraído. Los modelos aspiracionales se ofrecen como “experiencias de bienestar”. Dado que la velocidad es el signo de este tiempo, las ofertas de bienestar circulan, ciclan igual de rápido; hasta la calma está pautada como una experiencia que se moverá en la espiral de innovación y caducidad.
No es tendencia, es dictado
En la década del '80 Jane Fonda, desde Hollywood, puso de moda el aerobic en una colección de videos-guías para el hogar. El Jane Fonda's Workout le dio la bienvenida a la moda del ejercicio físico. Jane Fonda, influencer del fitness, antes de que existiera el término, se manifestaba como feminista mientras producía uno de los bienes de consumo intangibles más tortuosos que existen con las mujeres: la aspiración de poseer una silueta determinada. Desde los tiempos en que las mujeres no pisaban los gimnasios hasta la actualidad, la idea del fitness tiraniza la vida del sujeto contemporáneo: hombre, mujer, LGTB+, etc. La dictadura de los cuerpos organiza la producción de bienes y servicios orientados a la noción del bienestar integral que abarca aspectos de la vida física, mental, emocional, social y, en algunos casos, espiritual.
A esa instancia del fitness con valor agregado se la llama wellness; se trata, ya no de la obtención de un cuerpo trabajado muscularmente, sino de un estado mental auto-trabajado. ¿Cómo se transfiere la sujeción al wellness? En la lógica descripta por Jean Baudrillard, el sujeto se ve seducido por una oferta de opciones que proponen un “equilibrio entre la mente y el cuerpo”, como si fueran antagónicos. Esa promesa de unidad e integración hace eco en determinada sensación de enajenación que aqueja invariablemente a la especie humana en toda su socialización. Una multitud de propuestas de bienestar se promueven para evitar la aparición de episodios de estrés; sin embargo, la sociedad capitalista no crea objetos de consumo para combatir el estrés, crea estilos de vida aspiracionales que, por la lógica de la “moda”, responden a la innovación sistemática y permanente, con la intención de amenguar el estrés; por captar lo nuevo, el individuo consumidor entra en un bucle de furor psíquico.
Nadie escapa de la premisa de vivir acorde al wellness; aunque no se asista a un gimnasio ni a una dietética a comprar quinoa y magnesio, seguramente necesitará determinados medicamentos. La industria farmacológica se convierte en la religión de la sociedad de consumo. Hay iglesias transnacionales como los laboratorios médicos o templos menos ortodoxos como son los expendedores de suplementos de venta libre.
La cobertura médica O organizó una experiencia abierta de yoga en Pinamar, mientras la marca de crema para el cuerpo H compartió una propuesta al aire libre que combinó concientización en salud, disertaciones profesionales y conexión con el entorno. Las alianzas estratégicas entre compañías aciertan cuando se unen empresas de alta tecnología que diseñan programas de entrenamiento basados en inteligencia artificial; las grandes marcas de belleza integran el concepto de “saludable”, aunque también deban incorporar el de “cruelty free”: productos no testeados en animales.
Un grupo de líderes del sector empresarial, como las industrias farmacéuticas, firmas de aparatología en tecno-salud, etc., junto al sector gubernamental, académico y científico, se reúne una vez al año en alguna ciudad del mundo para delinear las futuras innovaciones en materia de bienestar. La Cumbre Mundial del Bienestar predice cada año, mediante un informe, las tendencias sobre el futuro del “bienestar”. Donde dice "predice", debería decir "; donde dice "un informe", debería decir "un menú de negocios". El principal encuentro de líderes de la economía global del bienestar, que mueve un valor de 6,3 billones de dólares, convoca a innovadores de todo el mundo una semana al año. Su objetivo es organizar propuestas y contribuir a la evolución de la industria del wellness.
El informe del Futuro del Bienestar: Tendencias 2025 puede consultarse en la web de la Cumbre si se paga los cien dólares que vale. En forma resumida, a través de distintas notas o papers, se conocieron algunas de las promociones del año 2025; la del 2026 aún no ha salido. El "bienestar analógico" estuvo en un primer lugar; o sea, por medio de las redes digitales se promoverá una moda de desapego de las experiencias digitales; se la llama “detox digital” y ya se pueden ver distintos retos o desafíos promovidos, por supuesto, desde las redes. Además, habrá avances en un nuevo enfoque de salud llamado "biología aumentada", que se refiere a mejorar los avances en tecnología de la salud y en ingeniería genética. En cuanto a la longevidad, el informe apela a que las iniciativas de bienestar incluyan estrategias para que las empresas y los gobiernos apoyen a los trabajadores de edad avanzada. Esto quiere decir que, teniendo en cuenta que la población de adultos mayores seguirá en el sistema de bienes y servicios, es necesario mejorar la productividad de este grupo etario. Donde dice mejorar la productividad, debe leerse extender la vida laboral diez años más. Esta franja etaria de la población debe producir y consumir bienes y servicios; para eso se debe destinar una enorme cantidad de estímulos acompañados de la narrativa de vivir una “longevidad saludable”.
La versión del wellness para todo público es la publicación Women’s Health, creada en el año 2005, que tiene una versión para hombres. La revista se publica en más de 25 países, y en su página web se pueden ver secciones como experiencias de vida, fitness, salud y belleza. Las claves del “reseteo intestinal”, las listas de los “superalimentos”, los consejos y las técnicas para “definir” músculos, así como las dietas para perder kilos, se distribuyen desde esa revista que no deja afuera la industria del turismo y ofrece destinos que combinan deporte y bienestar. El consumidor que busca orientar su vida en torno al bienestar se encuentra atrapado en una vorágine de deseos aspiracionales que lo fatigan.
En la década del '70 era imposible pensar que hubiera un ordenador por fuera de las conciencias consumidoras y productoras como hoy es el algoritmo. En la sociedad del 2026, los expertos en nombrar comportamientos han definido como content fatigue, o fatiga de contenidos, a la disminución de la eficacia del marketing online por la sobresaturación de oferta. La fatiga comienza cuando se ve el mismo material demasiadas veces; los algoritmos empiezan a reducir ese contenido obsoleto y esto da como resultado una menor viralización de esas publicidades; se pierde así la efectividad de los anuncios.
Detrás de cada consumidor hay un sujeto saturado y consumido, pero en la sociedad de consumo hasta el funcionamiento se recicla; no hay norma, ley o razón por afuera de la lógica de la renovación de las aspiraciones; se aspira a la satisfacción plena, y si se busca una pausa, se aspira a hacerlo de determinado modo, modo wellness.
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