Un juego visual en arameo

La confusa estética de la publicidad del oficialismo

 

Nadie, hasta hoy, parece entenderlo. No es el logo de campaña del Frente de Todos, sino uno de los tantos juegos visuales –así lo llaman entre el equipo de diseñadores que asesoró al gobierno– que irrumpieron como fondo central en las postrimerías de la contienda electoral. El ícono, sin embargo, pasó desapercibido a los ojos de propios y extraños: un diseño casi teenager, fondo rosado con un juego de letras y signos avant la lettre: A X ♥ = ☀.

“Lo estoy mirando con atención y te juro que no lo comprendo”, suelta el sociólogo Pablo Alabarces, quien ni se había enterado de su existencia. “Más allá que tiene una impronta juvenil, sigue siendo un signo peroncho: un solo color, austero, nada de firuletes, directo. No es ostentoso como el de Juntos por el Cambio, que tiene mil colores”, analiza Hernán Charreun, diseñador gráfico. “Se unió uno de los emojis más usados en los celulares, que es el del corazón, con letras que parecen sugerir el nombre de Axel Kicillof más que del Frente de Todos. Lo que se interpreta a simple vista es Kicilove, una apuesta simpática que en 2019 había tenido consenso popular pero que ahora, tal vez, no haya sido tan convocante”, sugiere Amalia Correa, consultora comunicacional.

Fuentes oficiales confirmaron a este medio que ese juego visual ya había existido en 2019. Había sido parte integral del triunfo electoral, algo que el propio Alberto Fernández sintió con orgullo tras recibir el premio internacional Napolitan en Washington por la campaña de ese año, una especie de “Oscar de la política”: es uno de los reconocimientos más codiciados por los profesionales que trabajan en la comunicación política en todo el mundo.

“Las letras y los signos fueron parte del arte gráfico que decora el diseño, pero a no confundirse, porque el único logo es de Todos con el sol en la segunda O. Como sucede en las campañas políticas actuales, hay muchos recursos gráficos que se usan para acompañar. En el caso de A X ♥ = ☀ es un juego para llamar la atención, que apela a la polisemia”, explica a El Cohete a la Luna uno de los más renombrados asesores de la campaña.

Y agrega: “En la campaña de 2019 estaba un poco invisibilizado y ahora salió a la luz al aparecer en las fotos de unidad, donde aparecían los candidatos junto a Alberto y Cristina. Recién este año en Twitter se hizo eco la discusión sobre qué significaba bien, a algunos les gustó, a otros no tanto. En sentido estricto, la A es la A de Todas, la X es la X de Todxs. Es un conjunto de símbolos que representa la diversidad y la inclusión. Sintetiza cómo nació la marca. Cuando se presentó la O de Todos se reemplazó por una serie de símbolos para incluir otras cosas. Pero no se hizo para reemplazar la marca ni nada, es sólo una puesta gráfica que se usa algunas veces”.

 

 

Foto: Luis Angeletti

 

 

El mismo asesor reconoció que las áreas de coordinación política y operativa se encuentran acéfalas tras los últimos cambios de gabinete, a la espera de los próximos movimientos para la elección cumbre de noviembre. Este medio pudo comprobar el hermetismo que predomina en el ambiente. Consultados sobre los recursos gráficos y visuales de la campaña de las PASO, hubo quienes se desligaron, otros ni siquiera sabían el significado de los mensajes y algunos se llamaron llamativamente a silencio.

“La campaña tiene que servir para recuperar el futuro”, habían recomendado los asesores comunicacionales a los candidatos, apoyados en el lema “la vida que queremos”, el slogan que se repitió durante meses en la producción publicitaria, en la estrategia digital y en el discurso de los distintos candidatos del Frente de Todos.

Hace unos años, para la elección presidencial, en las boletas del Frente de Todos prevalecieron el tono celeste, la paridad de género, el logo del sol y las fotos de Néstor y Perón. No estaba la palabra “Frente” sino que sólo se había diseñado, en color celeste, el sustantivo común “Todos” con un sol en lugar de la segunda O para evitar el género masculino o femenino y representar el lenguaje inclusivo. En spots de campaña, incluso, se iban usando distintos recursos gráficos que cambiaban el signo inclusivo en el sol. De allí salió la idea de armar un juego visual único con el fondo rosado.

Con el puesto vacante de Santiago Cafiero como jefe de campaña –la mesa chica de la comunicación había sido un triunvirato conformado por Cafiero, Juan Pablo Biondi y Pancho Meritello, todos ya renunciados en sus funciones–, la pregunta que sobrevuela en el interior de Frente de Todos es cómo seguir con la campaña comunicacional en la cuenta regresiva de una elección que se palpita como definitoria. “Nadie parece saberlo, pero el diseño visual del Frente siempre lo hizo el equipo de La Cámpora y no creo que eso cambie a esta altura. Se supone que si hubo cambios de ministros y secretarios, lo que no se va a modificar es la identidad visual de la coalición”, sugiere otro de los asesores de campaña en Casa Rosada.

El impacto de la publicidad electoral, según reconocen los asesores, está en permanente estudio desde la derrota de las PASO. “Darle más volumen a la agenda propia, salir del encierro discursivo y esquivar el marco opositor”, fue otro de los tips que uno de los mentores de la comunicación había tirado sobre la mesa y que hoy resuena más que nunca. “Si me llegaran a preguntar, no aconsejaría hacer ningún cambio visual. Hemos comprobado que el sello Frente de Todos tiene mejor imagen que los candidatos. No hay que dramatizar sobre los recursos gráficos de la campaña, ya que en 2019 había dado grandes resultados cuando pocos lo esperaban. ¿La gente sabe qué significan las rayitos de colores de Juntos por el Cambio que acompañan su logo? Nadie lo sabe”, reflexiona una de las primeras líneas de la campaña política del gobierno.

 

Foto: Luis Angeletti

 

 

En torno a la interpretación del juego visual, distintas franjas etarias y personalidades han arrojado diversos comentarios. “Me gusta, es innovador. Lo que entiendo es un mensaje de vamos por amor igual a una idea de renacimiento, de claridad”, dice Raúl Di Cola, contador y viejo militante kirchnerista. Para el cineasta Igor Galuk, “se desprende la idea de Axel corazón igual sol, o sea, igual Presidente. Si el gobierno de Alberto supone una transición hacia Axel como Presidente, esos planes deberían revisarse, ¿no? Aparte, está la maldición de los gobernadores de Buenos Aires que nunca llegaron a Casa Rosada”.

En la mirada de los jóvenes, la apuesta gráfica suele resultar simpática aunque poco convocante. “Hay mucha letra y signo que se dispersa y no deja un mensaje claro. El corazón y el sol son emojis que suelen chocar, habría que elegir uno de los dos. Y la X, además de multiplicar o usarse como un por, también puede significar una separación”, advierte Carla Massacessi, estudiante de Comunicación en la UBA.

“Ese color se usa mucho en el colectivo LGTB, donde también existe una apelación a la combinación de letras y signos. Parece un diseño buscado para llamar más la atención de los jóvenes que de los adultos y sonar un tanto canchero, a la moda de los mensajes desacartonados y funcionales a la redes sociales”, analiza Cecilia Soto Wilde, ingresante de la carrera de Bellas Artes en La Plata. Sebastián Longo, repartidor de una empresa de gaseosas y estudiante secundario, larga otra hipótesis: “Me da la sensación de que es algo secreto, como escrito en código. Eso me deja más afuera que adentro. Y entiendo que la política tiene que transmitir un mensaje más potente y directo”.

No hay una percepción distinta en otros sectores sociales. “En una primera impresión, el slogan rosa me lleva a un programa de Guido Kaczka. Y pegado a eso, la idea de que Axel es puro amor y te lleva a la luz del sol”, ironiza el fotógrafo Diego Chapay. “En teoría sería Argentina por Amor igual a Todes. No me parece mal que no sea un único mensaje direccionado ni cerrado, sino que se dé lugar a diversas interpretaciones. Por ejemplo, que el signo igual también pueda entenderse como la bandera argentina, según quién lo mire”, aclara Silvana Crespo, militante de KOLINA.

Para Ciro Morales, profesor de música, “es un logo difícil de entender. La A puede ser acción, que multiplicado por pasión es igual a algo luminoso. Ponele, ja”. Marcela Di Croce, empleada municipal, aventura otra lectura: “Entiendo que se trata de poner el corazón por la patria, a que somos iguales todos. A la idea política de que es con todos”. Y Nicolás Zupi, cuentapropista, se sorprende cuando le cuentan que es un diseño del Frente de Todos. “Pensé que se trataba del logo de un programa o de una empresa, a simple vista no se entiende bien. Si lo pienso varias veces, lo comprendo como Argentina por corazón igual todos, aunque no me convence mucho”, dice.

¿No entender el mensaje obtura el dispositivo? ¿Apostar a la polisemia implica una posible dispersión de la identidad visual? Uno de los asesores concluye con sus propias palabras, al enterarse del desconcierto generalizado en la recepción del mensaje. “Al ser un juego visual y no un logo, apostamos a la combinación, al desplazamiento, a la variación estética y a emparentarlo con el código del lenguaje inclusivo. Sabemos que como sociedad no estamos aún familiarizados con ese lenguaje y llevará un tiempo de adaptación. La publicidad electoral es algo dinámico, de permanentes interpelaciones en las redes. Por eso el no cerrarnos sobre un solo sentido amplifica las miradas para continuar trabajando en las estrategias de las comunicación política”. Y agrega: «Las campañas son cada vez más un trabajo de equipo. El nivel de profesionalización y el grado de especialización que se requiere para afrontar una elección implica un enorme trabajo de coordinación y de complementación. Muchas veces se piensa que el peronismo no cuenta con especialistas en comunicación política. No es cierto».

 

 

 

--------------------------------

Para suscribirte con $ 250/mes al Cohete hace click aquí

Para suscribirte con $ 500/mes al Cohete hace click aquí

Para suscribirte con $ 1000/mes al Cohete hace click aquí